4年多卖出超6.6亿包 爆品竹妃如何C位出道



一张纸巾,4年多能卖出6.6亿包?复购率高达70%?


竹妃纸巾做到了!


在很多人感叹:产品同质化、个性化营销要求越来越高、市场价格竞争巨大、线上流量成本高、品牌越来越难做的时候,湖南天然工坊电子商务有限公司旗下的竹妃纸巾成为了竹浆纸巾的领跑者,4年多时间卖出6.6亿多包,成为社交电商领域的爆品级现象!


市场上纸巾品类繁多,纸巾也不算一个新品类,竹妃纸巾是如何强势C位出道,形成病毒式传播,占领用户心智的?


 我们深度了解这家公司后,整理了竹妃纸巾成为爆品的5个底层逻辑—— 


一、满足人性追求健康的一级痛点


 互联网时代打造爆品遵循爆品研发“金三角法则”:痛点法则、尖叫法则、爆点法则。


 找痛点第一维度就是找风口,风口就是国民级痛点。


 物质生活变好了,家里吃的用的,大部分家庭是不缺的。各种不安全不健康产品混杂于市场,对人体有害的化学成分也频繁地出现在产品中,在购买一款生活用品时,人们普遍的担心就是:安全吗?含有害添加吗?


 用户已经不再满足于产品“能用”,从功能到品质到颜值等,市场需求已经发生了翻天覆地的改变,产品升级是经济发展的必然结果。


要天然健康 ,成为了人们在选择产品时新的生死需求,这也是用户产生购买行为的最重要一点。 本色纸巾具有不漂白更健康的特点,用户在接触到这种更天然的黄黄的纸巾时有一种熟悉的惊喜。


 而在所有的本色纸巾里,又以竹浆纸巾为最优,竹子中富含的竹醌具有天然抑菌作用,同时,竹子易生易长,符合国家可持续发展的环保要求。


天然工坊在做了大量的市场调查后,锁定了竹浆纸巾这个品类。在选品上正是迎合了人们对健康美好生活的需求。



二、极度聚焦:在一厘米上做到一公里深


据天然工坊品牌方透露:在竹妃纸巾成为爆品之前,筛选过几百个产品。多而全是许多线上商超的标配,但往往会面临类似于服务跟不上、产品做不精等这样的问题。


成立之初的天然工坊在面对这些问题时,做了一个大胆的决定:把所有产品都砍掉,先全力把一个最有潜力的产品做好!这种极致聚焦的打法,让竹妃具备了更强的竞争力,很快就进入了赛道。


 为了聚焦打造一款爆品,竹妃纸巾在产品的打磨上下足了功夫。为了真正将它的品质做到极致,在原材料的选取上极其苛刻。


竹子的产地不一样,品质不一样,原料成本也是完全不一样的。在整个亚洲,中国四川的竹子品种更加优质。竹子对水肥要求极高,海拔800米以上水湿和排湿条件都非常好,竹子才更加优质。所以竹妃精选海拔800米以上天然无污染、2到3年高山峡谷慈竹作为原料。


 有了高品质的原料,还要有更高的制作标准才行。工艺如果不到位,会影响整个纸张的使用质感和颜色。


竹妃纸巾对竹子的筛选和储存环境、时间的要求都非常高,经过12道筛洗、3道循环氧脱净化、8道淬炼分丝帚化、132个制造工序、全封闭的自动化生产环境,不断的打磨后,竹妃才真正的将品质做到了极致。


本色纸巾都是黄色,但亮黄色却是竹妃独有,这与它的高品质相关。如果任何一个环节没有把握好,或者漏掉,都有可能导致颜色出现发白或者发黑的现象,品质也会出现问题。


 也有许多生产商模仿过竹妃的色泽和品质,但目前由于工艺上的原因,还是没有达到效果。所以亮黄色,成为了竹妃纸巾特有的天然色泽,在视觉上,具有与其他本色纸巾区分的辨识度。


 深挖一级痛点,在一厘米宽上做到一公里深,用极致思维去打造一款爆品,竹妃从一开始就具备了这个基因。


 三、让人尖叫的高性价比如何实现


有了好的产品,品牌就有了扎实的基石,但真正让竹妃起跑的还是它的高性价比。如何让用户用便捷的方式买到实惠的好产品,检验的是一个品牌的综合能力。


 新的时代造就新的商业,随着人货场的变化,新的营销方式非常重要。


 天然工坊属于社交电商,采用F2C模式,直接用手机下单,产品从工厂发货,省去了中间环节,节约了物流成本。


以竹妃的抽纸为例,如果按照传统模式进入商超,单价应该在6元/包左右,而现在竹妃抽纸的会员单价才3.96元/包。


 尖叫就是产品的口碑指数。首先要做到超预期,把产品做到极致,让用户感觉到超过商品本身价值的体验,形成与产品品牌的强联接。


 又好又实惠,购买随时随地,方便快捷。极致的品质,极限的价格,成为了竹妃与其他本色纸巾抗衡的护城河。



四、品牌升维:与时俱进的用户思维和品牌价值


如果说好的产品+实惠的价格,让竹妃迅速的打开了市场。那么,竹妃的营销模式则重构了电商的人货场。


与传统电商相比,社交电商拥有发现式购买、去中心化、场景丰富等独特优势,用户既是购买者,也是推荐者。


用户自己用了后,觉得不错再推荐给周围亲友,正是这种口口相传的社交电商模式,让竹妃依托社交裂变实现降低引流成本,在提升用户粘性的同时,竹妃纸巾飞入了千家万户。


在传播上,竹妃纸巾顺势而为,利用新媒体平台和社群营销打通了新的销售渠道,其官方微信公众号,目前拥有3100万会员,引领了新零售的风向标。


除了做好产品,竹妃纸巾在与用户的深度连接上也是非常有温度。让用户参与产品的研发、迭代;在情感上与用户的互动也很高频,这为更好的做好用户想要的产品和做好用户喜欢的内容收集了大量有价值的参考和素材。


天然工坊的企业文化是以传统文化为根基,所以在公益与环保方面也是身体力行,积极参与。在多次参与的腾讯99公益发起的项目中,曾成为全国人数排名第一的企业,其影响力与号召力可见一斑。


 这些品牌延展的价值,都在为竹妃这款爆品助力,让它迅猛的领跑了竹浆纸巾的品类。


 五、本色纸巾拥有百亿级市场,潜力巨大


怎么定义一个爆品?就是当它进入一个行业时,整个行业都被颠覆了。


在2016年的时候,本色纸巾的市场空间还只占比2%左右,可以说市场上很少见到本色纸巾,大多数都以白色纸巾为主。


短短4年的时间,本色纸巾已经占领了20%左右的市场,由此可见,本色纸巾的市场还在持续不断的快速增长。


纸巾拥有百亿级的市场空间,本色纸巾的发展潜力巨大。


不得不说,竹妃改变了大家认为纸巾越白越好的消费习惯,还利用社交电商模式改变了传统商家与消费者之间的关系。


竹妃作为竹浆纸巾的领跑者,依然还在不断的迭代和升级。目前竹妃在原有的品类基础上,也在不断的开发设计师款和联名款,每一时间段的设计师款都会不一样,非常有价值和纪念意义。


竹妃,不仅是一包生活用纸,它也代表了一个时代的产物。一包小小的纸巾能够用匠人的精神做得如此极致,在市场上掀起浪花和话题,这是爆品带给这个时代的思考。